Verkaufen ist eine Kunst. Eine Kunst allerdings, die für viele ein Buch mit sieben Siegeln ist. Wer aber versteht, wie Verkaufen systematisch funktioniert und wie potenzielle Kunden ticken, hat bereits halb gewonnen. Erfahren Sie, was hinter Konzepten wie der Customer Journey und dem Sales Funnel steckt und warum es sich bei ToFu, MoFu und BoFu nicht um asiatische Mittagsspezialitäten handelt.
Sales Funnel - Was ist das überhaupt?
Im Marketing sind Anglizismen an der Tagesordnung, die mehr oder weniger komplexe Konzepte beschreiben. So manches Konzept klingt auf diesem Weg geheimnisvoller, als es sein müsste. Auch in Sachen Sales Funnel als zentrale Säule des erfolgreichen Marketings im Business to Business Bereich (B2B) und Business to Consumer Bereich (B2C) ist das nicht anders.
Leichter verständlich wird das Ganze, wenn wir uns den Begriff übersetzen. Dann nämlich sprechen wir vom Verkaufstrichter. Ganz bildlich gesprochen handelt es sich um Schritte und Maßnahmen, die wie ein Trichter aufgebaut sind und ihre Wirkung entfalten sollen. Ziel des Sales Funnels ist es, bei einer breiten Masse an potenziellen Kunden für Aufmerksamkeit zu sorgen und diese in einem mehrstufigen Modell Schritt für Schritt zu zahlenden Kunden zu machen.
Die Trichterform beschreibt hier sinnbildlich die Tatsache, dass natürlich nur ein Teil der potenziellen Zielgruppe letztendlich auch einen Kauf abschließt. Das Ziel dahinter ist klar: Einen möglichst großen Anteil der Zielgruppe für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu begeistern und letztendlich zum Kauf zu bewegen.
Der Verlauf des Sales Funnels entlang der AIDA-Formel
Jeder Sales Funnel ist ein Stufenmodell. Dieses orientiert sich klassischerweise an den vier Phasen des AIDA-Modells aus dem konventionellen Marketing. AIDA ist ein Akronym und steht für: „Awareness“ (Aufmerksamkeit), „Interest“ (Interesse), „Desire“ (Sehnsucht) und „Action“ (Handlung).
Die vier Phasen beschreiben den fortschreitenden Verlauf des Sales Funnels auf dem Weg vom Erstkontakt mit einem Produkt oder einer Dienstleistung bis hin zum Kauf. Hierbei ist es wichtig, dass den potenziellen Interessenten angepasster Content zu Verfügung gestellt wird. Dieser soll das aktuelle Bedürfnis befriedigen und zur nächsten Phase überleiten:
- Awareness: In der ersten Phase muss durch emotionale Inhalte die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden für ein Produkt bzw. eine Problemlösung geweckt werden.
- Interest: Potenzielle Kunden, deren Aufmerksamkeit geweckt wurde, werden in der zweiten Phase mit informierendem Content versorgt. Dieser soll dazu anregen, sich weiter mit dem Produkt bzw. der Lösung zu beschäftigen.
- Desire: Detailinformationen mit hoher Detailtiefe und der Demonstration von konkreten Lösungen sollen den Wunsch, das Produkt haben zu wollen, wecken.
- Action: Der klassische und durchaus emotional formulierte Call to Action (CTA) fordert den potenziellen Kunden zum Handeln (Conversion) auf.
Der Unterschied zwischen Customer Journey und Sales Funnel
Auch wenn Customer Journey und Sales Funnel grundlegend nach dem gleichen Prinzip funktionieren, müssen wir hier ein wenig ausholen. Der klassische Sales Funnel beschreibt einen Teil der Customer Journey vom Erstkontakt bis hin zur Conversion. So einfach ist die Beziehung zwischen Käufer und Verkäufer in der Realität jedoch nicht.
Gerade in der Dienstleistungsgesellschaft Österreichs spielt das Verhältnis zwischen Käufer und Verkäufer sowie der Faktor Netzwerken eine tragende Rolle für den geschäftlichen Erfolg. Die Customer Journey modifiziert daher das klassische AIDA-Modell und baut es zum ACCRA-Modell um. ACCRA steht dabei für die folgenden Phasen:
- "Awareness" (Aufmerksamkeit): Diese Phase nimmt sich alle potenziellen Interessenten vor. Durch gezielt emotionalen Content wird aus der "Pre-Awareness" heraus das Interesse für das Produkt geweckt.
- "Consideration" (Überlegung): In der zweiten Phase ist das Interesse geweckt. Hier gilt es, durch hochwertigen und informativen Content alles daran zu setzen, die Kaufentscheidung mit Argumenten zu unterfüttern.
- "Conversion" (Handlung): Durch einen oftmals emotionalen Call to Action soll die Handlung, also der Kaufabschluss, veranlasst werden. Emotional aufgeladene Inhalte sind hier besonders hilfreich.
- "Retention" (Bewahrung): Nach dem Kauf gilt es an der Kundenbindung zu arbeiten. Ziel ist es, einen Erstkunden dazu zu bringen, das Angebot weiterhin zu nutzen bzw. Produkte regelmäßig zu kaufen.
- "Advocasy" (Loyalität): Ein zufriedener Kunde ist vom Angebot begeistert. Idealerweise empfiehlt er das Produkt oder die Dienstleistung an Familie, Freunde oder ein breiteres öffentliches Publikum weiter. Typische Content-Ansatzpunkte sind Umfragen, Feedbacks, Rezensionen, Anreize für Weiterempfehlungen und Social Media Aktivitäten.
ToFu, MoFu, BoFu - Die drei Phasen des Funnels
Moderne Sales Funnels zeichnen sich dadurch aus, dass die Phasen individuell ausfallen und fließend ineinander übergehen. In der praktischen Anwendung des Sales Funnels werden die Phasen des AIDA-Modells und des ACCRA-Modells (weil es so schön modern ist) in drei neuen Akronymen zusammengefasst. Diese lauten „ToFu“, „MoFu“ und „BoFu“, wobei mit der jeweiligen Abkürzung lediglich die Positionierung von Maßnahmen zu Beginn, in der Mitte oder am Ende des Sales Funnels beschrieben wird. Wenn es doch immer so einfach wäre.
ToFu - Top of the Funnel
Wie der Name es bereits andeutet, beschreibt das Akronym „ToFu“ die breite Öffnung des Verkaufstrichters. Dort wird die breite Masse der potenziellen Kunden „Strangers“ abgeholt. Um hier die notwendige Aufmerksamkeit zu erregen, ist es wichtig das Angebot in Bezug zu einer Problemstellung gefunden wird.
Ziel muss es sein, Traffic zu generieren und den Nutzer mit optimiertem Content auf die eigene Website und das entsprechende Angebot zu locken. Ideale Werkzeuge sind Blogposts, Infografiken und nicht zuletzt die SEO Optimierung der Homepage sowie die SEO Content Optimierung über relevante Keywords. Interne Verlinken helfen darüber hinaus, den potenziellen Kunden noch tiefer in den Sales Funnel zu ziehen und damit auf das konkrete Angebot zu lenken.
MoFu - Middle of the Funnel
In der Mitte des Sales Funnels geht es darum, „Leads“ zu generieren. Nutzer, die den ToFu erfolgreich durchlaufen haben, sind nun bereits dazu, mehr zum konkreten Angebot zu erfahren. Im Vergleich zum Content wie z.B. einem allgemeinen Blogpost aus dem ToFu wird die Informationsdichte im Middle of the Funnel immer dichter.
Gleichzeitig ist es wichtig, dass sich der Verkäufer als bester Lösungsanbieter für das konkrete Problem des potenziellen Interessenten präsentiert. Wichtig ist es auch, die Glaubwürdigkeit durch Informationen zur eigenen Expertise zu untermauern. Für das Content-Marketing bedeutet dies, dass im MoFu sehr hochwertige Inhalte mit hoher Detailtiefe positioniert werden.
Das betrifft die Verarbeitung wissenschaftlicher Studien, die Präsentation technischer Daten oder das Einflechten von Broschüren, Produktkatalogen oder Produktmustern, welche die Vorzüge des eigenen Angebots als die beste für den Nutzer verfügbare Lösung darstellen. Ziel all dieser Maßnahmen ist es, oberflächliches Kundeninteresse zu spezifizieren und zur Conversion zu motivieren.
BoFu - Bottom of the Funnel
Hat der potenzielle Kunde diese Stelle des Sales Funnels erreicht, befindet er sich bereits fast im Hals des Trichters. Es (oder sie) ist an dieser Stelle schon beinahe davon überzeugt, dass das betreffende Angebot ideal für die eigenen Bedürfnisse geeignet ist.
Was jetzt noch fehlt, ist der letzte Funke an Überzeugung zum Kauf, dass dieses Angebot genau das richtige ist. Was die Content-Optimierung angeht, steht im Bottom of the Funnel das Einbinden von bisherigen Kundenerfahrungen, Bewertungen aus der Presse oder Auszeichnungen im Fokus.
Auch Rabatt- oder Couponaktionen, die einen einmaligen Nachlass auf die erste Bestellung gewähren oder freie Versandkosten versprechen, können sinnvoll eingesetzt werden, um die Kaufentscheidung herbeizuführen. Hinzu kommen Dreingaben in Form zusätzlicher materieller oder (besser noch) digitaler Produkte, jeweils flankiert von diversen emotionalen Call to Actions.