Soziale Netzwerke machen heutzutage im modernen Marketing-Mix längst keine Nische mehr aus. Viel mehr sind Facebook, Instagram, Twitter und Co. zur Speerspitze des digitalen Marketings avanciert. Die riesige Reichweite, niedrige Eintrittsschwellen und vor allem Influencer tragen ihren Teil dazu bei. Das “Influencer Marketing” ist damit auch als Erweiterung des “Mouth to Mouth” und Testimonial-Marketings zu verstehen.
Was überhaupt sind “Influencer” und können sie für das eigene Marketing genutzt werden?
Einfach erklärt, handelt es sich bei Influencern um Personen, die vor allem in den sozialen Netzwerken eine hohe Reichweite erzielen – was sie wiederum vielen Followern, Likes und Co. verdanken. Durch die hohe Reichweite ergeben sich attraktive Multiplikatoren, zugleich können diese Influencer damit konkret Einfluss auf Meinungsbildung und Konsumgewohnheiten nehmen.
Das Prinzip ist keinesfalls komplett neu: Ein amerikanisches Consulting-Unternehmen, “Roper Starch Worldwide”, hat bereits in den 1940er-Jahren von “Influentials” gesprochen. Gemeint waren Personen, deren Meinungen und Empfehlungen im “echten Leben” schnell aufgegriffen werden. Mit Verbreitung der Massenmedien und speziell dem Internet erlangten die damaligen “Influentials” in Form der heutigen “Influencer” dann eine ganz neue Bedeutung.
Es wirken daher kurzgefasst drei Elemente:
- der Content (vor allem Unique-Content)
- die Reichweite
- die Wirkung in der Community
Influencer Marketing – Bedeutung und Unterschiede zum Testimonial-Marketing
Die tatsächlichen Anfänge des Influencer Marketings lassen sich bis ungefähr ins Jahr 2015 zurückverfolgen.
Eine Suche bei Google Trends zeigt: Ab diesem Jahr an haben sich Suchanfragen rund um das Thema konsequent vervielfacht und multipliziert.
“Hallo ihr Lieben, heute hat mich wieder einmal ein Paket erreicht. Die Produkte sind -sooo- schön und mit meinem Rabattcode spart ihr sogar noch 20%!” – diese und ähnliche Worte schallen täglich millionenfach durch Handy-, Tablet- oder Laptoplautsprecher. So oder so ähnlich bewerben unzählige Influencer verschiedene Produkte gegenüber ihren Followern, meist in Kombination mit Rabattcodes, um finanziell an vermittelten Verkäufen beteiligt zu werden.
Weil deren Follower das weniger als Werbung und mehr als Tipps “von Menschen wie mir und dir” aufnehmen, konnte das Influencer Marketing vor allem für Start-Ups zur tragenden Säule werden.
Im unmittelbaren Vergleich zum Testimonial-Marketing, wo mit Prominenten geworben wird, die oftmals als unantastbar gelten und deren Empfehlung tatsächlich als Werbung wahrgenommen wird, ist Influencer Marketing günstiger und oft effizienter.
Digitale, “private” Meinungsmacher werden als authentischer wahrgenommen, mit Rabattcodes und Gewinnspielen stellen sich für Unternehmen attraktive Multiplikationseffekte ein. Außerdem gelingt aus Sicht der Unternehmen die Zielgruppenfindung noch einfacher – schließlich wissen die Influencer genau, was die eigenen Follower möchten und mögen.
Unterschiede im Influencer Marketing zwischen den sozialen Netzwerken
Influencer Marketing ist nicht gleich Influencer Marketing! Das zeigt sich beispielsweise dann, wenn Inhalte auf Instagram mit solchen auf YouTube verglichen werden. Die Werbeträger selbst sind in beiden Fällen Influencer, ihre Vorgehensweise ist aber oft unterschiedlich. Auf YouTube liegt der Fokus oft stärker auf Expertise. Die Influencer “testen” also ein Produkt und bewerben es anschließend, indem die eigenen positiven Erfahrungen dargelegt werden. Bei Instagram hingegen sind Inhalte kompakter – oft reicht ein Foto, gepaart mit einigen wenigen Sätzen, oder aber eine Story. Da werden Produkte ausgepackt, Kleidungsstücke angezogen und Lookbooks veröffentlicht oder ganz simpel ein schönes Selfie mit dem beworbenen Produkt geschossen.
Für Unternehmen ist es daher elementar, den für die eigene Zielgruppe und Ziele passenden Influencer zu finden, aber zugleich eine entsprechend geeignete Plattform zu wählen.
Wann lässt sich Influencer Marketing erfolgreich einsetzen?
Möglichkeiten, um die Influencer vor den eigenen Marketing-Karren zu spannen, sind vielfältig. Die Ziele können sich zwischen unterschiedlichen Kampagnen unterscheiden:
- ein schneller Push in den sozialen Netzwerken bei einer neuen Produkteinführung
- Markenbekanntheit steigern
- Image verbessern/positives Image aufbauen
- Qualität vermitteln, über Produktbewertungen und -tests
Wie sieht der ideale Influencer für das eigene Marketing aus?
Das lässt sich nur schwer verallgemeinern, denn maßgeblich ist das von seiner Community (Followern) und dem beworbenen Produkt abhängig. Eine Influencerin, die primär Make-Up und Sport-BHs bewirbt, eignet sich offensichtlich kaum zum Bewerben von neuen Videospielen oder Männerbekleidung – hier passt die Community einfach nicht.
Es gibt aber einige Eigenschaften, die im Influencer Marketing generell positiv zu bewerten sind:
- die Community vermittelt dem Influencer Sympathie, er vermittelt zugleich Autorität
- Wertekonsistenz, da man dem Influencer so vertrauen kann
- Reziprozität, weil der Influencer in der Vergangenheit bereits hilfreich in Erscheinung getreten ist, beispielsweise durch ein gutes empfohlenes Produkt, was bei der Community super ankam
- Exklusivität, weil Unternehmen Influencer zwar kaum für sich allein haben werden, aber zumindest auch nicht jedes x-beliebiges Produkt beworben werden soll, was die eigene Marke verwässern und mitunter in schlechte Gesellschaft stellen würde
- Social Proof, denn das was der Influencer sagt und macht, hat tatsächlich Einfluss und wird von Menschen aufgenommen
Vorteile des Influencer Marketings für Unternehmen
Viele der Vorzüge, die sich für Unternehmen und Marken dadurch ergeben, zeigen sich aus dem bisherigen Verlauf bereits erkenntlich. Nachfolgend sollen sie noch einmal zusammengefasst werden, denn diese stellen für Sie die entscheidenden Argumente dar, um sich eben FÜR Influencer Marketing zu entscheiden.
- messbarer Erfolg, durch Tracking, Likes, Kommentare oder konkret Rabattcodes
- AdBlocker werden umgangen, digitale Werbung wird ausgebaut
- Marke wird in die Nähe von Influencern gestellt und erhält dadurch Vertrauensvorschuss
- wirtschaftlicher als viele traditionelle Marketingformen, selbst für Start-Ups und KMUs finanzierbar …. beispielsweise durch Erfolgsbeteiligungen (Affiliate-Modell) oder gratis Produkte, bei kleineren und damit “günstigeren” Influencern
- präzises Erreichen der eigenen Zielgruppe
- Inhalte sind für gewöhnlich dauerhaft erreichbar, auch nachdem keine aktive Kooperation mehr besteht
- soziale Netzwerke bieten mittlerweile konkrete Schnittstellen, um unmittelbar einen Kauf zu tätigen, dadurch reduzierte Schwelle bis zum erzielten Umsatz
- Influencer nehmen einen Teil der Arbeit ab, da sie die Inhalte selbst produzieren
Während die Influencer teils chaotisch, kunterbunt und locker wirken dürfen, bestimmt bei Unternehmen eine Top-Organisation maßgeblich den Erfolg der eigenen Marketingbemühungen. Neben einem ausgeklügelten Konzept und der Analyse potentieller Influencer als Kooperationspartner, gehört dazu auch die spätere, konkret messbare Auswertung der erzielten Erfolge.